Nhiều tiếp cận khác nhau về khái niệm tiếp thị thương hiệu, tuy nhiên, việc đầu tiên và quan trọng nhất cần làm rõ, chính là không nên hiểu quảng cáo và tiếp thị là hai khái niệm liền kề, tương đồng, như vẫn còn nhầm lẫn. Quảng cáo chỉ là một thành phần của Tiếp thị Thương hiệu. Trong khi các hoạt động hoạch định chiến lược tiếp thị thương hiệu thường được bắt đầu trước khi thành lập doanh nghiệp hoặc ra mắt sản phẩm, thì quảng cáo xuất hiện ở giai đoạn bán hàng, đóng vai trò thúc đẩy doanh số bằng việc quảng bá và duy trì nhận diện thương hiệu. Một điều cần lưu ý nữa: trong việc phát triển và bảo vệ nhãn hiệu, truyền thông quảng cáo, hay gần đây là “tiếp thị số” không phải là chủ thể, mà chỉ là phương tiện, như một bước trung gian, đóng vai trò là công cụ kết nối các khía cạnh giá cả và giá trị giữa thương hiệu và khách hàng.
Kiến tạo sức mạnh thương hiệu từ bên trong và gầy dựng thành tích liên tục là yếu tố duy nhất có thể đảm bảo sự mở rộng kinh doanh bền vững của doanh nghiệp, đồng thời đóng vai trò là nền tảng tối ưu để thu hút khách hàng. Khả năng cạnh tranh lâu dài của một doanh nghiệp phụ thuộc vào nguồn lực nội tại của nó.
Trường hợp “quảng cáo xanh” của Volkswagen năm 2015 là một ví dụ. Sau khi bị phát hiện hành vi gian lận về thông số khí thải, từ một doanh nghiệp (DN) có tín nhiệm cao trong bảng xếp hạng giá trị thương hiệu toàn cầu, Volkswagen đã phải đối diện với sự khủng hoảng nghiêm trọng. Trong kinh doanh, điều quan trọng là phải luôn nỗ lực để vượt qua mức hiệu suất trước đó và tạo sự khác biệt với các đối thủ trong ngành. Tuy nhiên, sự thiếu nhất quán có thể dẫn đến những sai sót ngắn hạn có khả năng làm suy yếu giá trị lịch sử, thành quả hiện tại và tương lai của một doanh nghiệp. Việc ưu tiên tăng trưởng về quy mô và lợi nhuận, trong khi bỏ qua việc tạo ra giá trị và giảm thiểu rủi ro, cuối cùng sẽ dẫn đến khủng hoảng kinh doanh toàn diện.
Thành tựu gầy dựng thương hiệu
Trong doanh nghiệp, tiến trình xây dựng thương hiệu bao gồm các giai đoạn theo trình tự: tạo ra giá trị, truyền đạt giá trị và hiện thực hóa giá trị. Theo đó, nghiên cứu và phát triển (R&D) đóng vai trò là đầu mối tạo ra các ý tưởng và giải pháp đổi mới, và quảng cáo đóng vai trò là phương tiện để phổ biến những ý tưởng và giải pháp này đến đối tượng mục tiêu. Thông điệp được gửi đến khách hàng phải dựa trên bằng chứng hữu hình và xác thực, thay vì sử dụng kỹ thuật, chiêu trò để “lập lờ”, “đánh tráo khái niệm” hoặc tạo ra cảm giác sai lệch với thực tế. Điều quan trọng sống còn đối với doanh nghiệp chính là tạo nên sự nổi tiếng có ý nghĩa chứ không chỉ là sự nhận biết cao đến từ quảng cáo. Và vì vậy, trong toàn bộ chuỗi mắc xích này, việc nghiên cứu và phát triển (R&D) một cách nghiêm túc chính là tiền đề cho những thành tựu bền vững về lâu dài. Quá trình thực hiện nghiên cứu không chỉ đơn thuần là phát triển sản phẩm, mà còn đòi hỏi sự tập trung cao độ vào thị trường, người tiêu dùng và đối thủ. Ngày nay, R&D cần được hiểu rộng hơn, thay vì chỉ cung cấp sản phẩm, các thương hiệu phải nâng cao đề xuất giá trị của mình thông qua nhiều phương tiện khác nhau, chẳng hạn như nguồn nhân lực, quy trình hoạt động hợp lý, chiến lược truyền thông đổi mới, bao bì hấp dẫn trực quan, điểm bán hàng dễ tiếp cận và dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. Ngoài hàng hóa, R&D cũng bao gồm hoạt động cải tiến các hệ thống và quy trình. Cụ thể hơn, cần phân bổ nguồn lực đầy đủ, phù hợp cho kế hoạch phát triển con người nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh thông qua việc tiếp thu và ứng dụng kiến thức không ngừng, tạo nên văn hóa học tập liên tục – trọn đời cho tổ chức.
Ngày nay, khách hàng trả tiền cho toàn bộ hệ thống kinh doanh chứ không duy chỉ là sản phẩm. Vì vậy, bộ phận tiếp thị và quản lý thương hiệu không phải là đơn vị duy nhất trong tổ chức chịu trách nhiệm về việc thành lập và duy trì thương hiệu. Toàn bộ cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp đều phải được đào tạo về tư duy chịu trách nhiệm cho việc kiến tạo và phát triển thương hiệu, và CSR – trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp – nên được hiểu là một thành tố trung tâm, dẫn dắt, bắt buộc. Thuật ngữ CSR – “trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp” bao gồm một loạt các hoạt động liên quan đến việc xây dựng và sử dụng vốn xã hội của doanh nghiệp. Việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng và các khía cạnh thương hiệu khác được kết nối với vốn xã hội và vốn lãnh đạo, được hình thành thông qua sự tin tưởng và niềm tin của các cá nhân vào mục đích và giá trị của doanh nghiệp. Tuy nhiên, tại Việt Nam, CSR hiện nay chủ yếu đóng vai trò như một công cụ để tiếp thị, đánh bóng thương hiệu hơn là một chiến lược xây dựng giá trị kinh doanh thực chất.
Việc thiết lập thương hiệu là trách nhiệm của toàn bộ nhân sự trong doanh nghiệp: Từ người lãnh đạo cao nhất đến nhân viên cấp thấp nhất đều phải chịu trách nhiệm đưa ra những lựa chọn đảm bảo sự bền vững lâu dài của doanh nghiệp. Chỉ khi doanh nghiệp có được khả năng tập hợp sự hợp tác một cách hiệu quả, tự chủ và thể hiện tính kỷ luật tự giác cũng như thiết lập kiểm soát nội bộ hiệu quả và minh bạch, doanh nghiệp mới có khả năng ngăn chặn những sai sót nhỏ có thể dẫn đến hậu quả đáng kể. “Mô hình hợp tác” từ lâu đã được thừa nhận là một khái niệm trong xây dựng thương hiệu, phát triển mạng lưới chuỗi cung ứng, chuỗi giá trị thành công. Tuy nhiên việc áp dụng nguyên tắc này vẫn còn giới hạn trong một số ít tổ chức, và mọi người thường chỉ nhận thức được giá trị của nó khi đối diện với những thách thức kinh doanh.
Có thể tham khảo việc xây dựng năng lực hợp tác hiệu quả cao tại các lĩnh vực các dự án xây dựng công trình và điện ảnh Hollywood. Để thành công trong việc làm phim hay phát triển một dự án, từ nhà thầu chính đến nhà thầu phụ, từ kỹ sư đến thợ xây, đều có cùng mức độ trách nhiệm về chất lượng tổng thể của kết quả cuối cùng. Hậu quả sẽ không nhỏ nếu một trong những “mắt xích” thiết yếu gặp trục trặc.
Có thể kết luận rằng, sở hữu một thương hiệu mạnh và một ý tưởng thương hiệu độc đáo không đảm bảo thành công lâu dài cho một doanh nghiệp, mà phải có một mô hình kinh doanh hiệu quả. Và hơn nữa, doanh nghiệp cần nhận thức rằng trách nhiệm xây dựng và bảo vệ thương hiệu phải được nhất quán và thấm nhuần rộng khắp tổ chức.
Năng lực động là chìa khóa
Nhiều điển hình, bài học cho thấy rằng việc mở rộng quy mô thiếu kiểm soát đều dẫn đến thất bại. Doanh nghiệp luôn gặp phải là 3 vấn đề này: Nhân lực, Vốn và Quy trình. Tăng trưởng nóng sẽ dẫn tới tình trạng rối loạn trong quá trình vận hành. Việc phát sinh các vấn đề tiềm ẩn như sai sót có thể xảy ra nếu thiếu cơ sở nhân lực kịp thời để ứng phó hiệu quả và điều chỉnh kịp thời quy trình. Càng tăng trưởng nóng, tỷ lệ xảy ra sai sót ngày càng gia tăng, dẫn đến chi phí hoạt động tăng cao, doanh thu sụt giảm và cuối cùng là nguồn vốn của doanh nghiệp cạn kiệt. Trong một số trường hợp, doanh nghiệp có thể thấy cần phải sử dụng các biện pháp “kỹ thuật” để thích ứng. Một giải pháp thường thấy là để giảm thiểu tổn thất tài chính, các doanh nghiệp có xu hướng ưu tiên thỏa hiệp về chất lượng sản phẩm, thường ưu tiên giành lại thị phần hơn là giành được khách hàng.
Yếu tố then chốt quyết định chiến lược thành công của doanh nghiệp là khả năng nuôi dưỡng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng thông qua sự kết hợp giữa tạo ra lợi nhuận và đảm bảo chất lượng sản phẩm, trải nghiệm tích cực trong sử dụng sản phẩm, dịch vụ do thương hiệu cung cấp. Hơn nữa, điều quan trọng là phải duy trì động lực đổi mới nhất quán, được bổ sung bằng định hướng chiến lược sáng suốt và sự thể hiện mạnh mẽ ý tưởng cốt lõi của thương hiệu. Điều này đòi hỏi phải nuôi dưỡng ý thức đoàn kết và cam kết vững chắc trong tổ chức, cũng như sở hữu khả năng nhận biết và chấp nhận sự đánh đổi để theo đuổi những kết quả có lợi.
Năng lực động (dynamic capability) là chìa khóa thích ứng thành công với những biến động lớn và sự bất định. Năng lực động của doanh nghiệp là khả năng kết hợp, phát triển và sắp xếp lại các nguồn lực cũng như năng lực bên ngoài và bên trong nhằm đáp ứng và tạo khuôn mẫu cho môi trường kinh doanh đầy biến động và bất định. Năng lực động cũng được dùng để xác định thời điểm và cách thức một doanh nghiệp nên hình thành liên minh với một doanh nghiệp khác. Trong bối cảnh sự chuyên môn hóa toàn cầu ngày càng tăng, để hệ thống chuyên môn hóa và đồng chuyên môn hóa theo chiều dọc toàn cầu (phụ thuộc song phương), các doanh nghiệp phải tạo ra và tái cấu trúc danh mục tài sản cũng như tích hợp các thành phần khác nhau của chuỗi giá trị toàn cầu để tạo ra và cung cấp một “giải pháp” hợp tác mà khách hàng đánh giá cao, và điều này chỉ hiệu quả kinh doanh nghiệp sở hữu một hệ thống năng lực động mạnh.
Ý thức thương hiệu toàn cầu
Khái niệm thương hiệu quốc gia chỉ còn mang tính lịch sử trong bối cảnh hội nhập kinh tế toàn cầu ngày càng mở rộng. Mặc dù Phở 24 đã được chuyển nhượng cho doanh nghiệp nước ngoài nhưng vẫn chủ yếu phục vụ phở Việt Nam chính thống, có gốc gác đến từ Việt Nam và với lịch sử và tinh thần thuần Việt. Có thể tại một thời điểm nào đó trong tương lai, một người Việt Nam có thể mua được cổ phần kiểm soát doanh nghiệp, từ đó khôi phục quyền sở hữu thương hiệu cho người dân Việt Nam, là điều có thể xảy ra. Điều quan trọng là phải thừa nhận vị thế của một thương hiệu với tư cách là “công dân toàn cầu” và coi việc tiếp tục duy trì những lo ngại nói trên là không phù hợp.
Về mặt chiến lược, một thương hiệu nội địa muốn đi ra quốc tế thành công phải thoả mãn được ba yếu tố quyết định: Một là, trở thành thương hiệu quốc gia; tức chiếm lĩnh được thị phần lớn trong nước, được người tiêu dùng trong nước tín nhiệm và ủng hộ. Hai là, Thương hiệu đó hoạt động trong lĩnh vực thuộc thế mạnh cạnh tranh của quốc gia là một lợi thế. Và ba, là có được hậu thuẫn của Chính phủ. Điều đó cho thấy, sau khi thành công ở thị trường nội địa, một thương hiệu trong nước muốn mở rộng kinh doanh ra thế giới cần được sự hậu thuẫn bởi chính phủ về mặt ngoại giao và chính sách. Sự kết hợp và hậu thuẫn của ba yếu tố: lợi thế cạnh tranh bản địa, người tiêu dùng trong nước ủng hộ và hậu thuẫn bởi chính phủ quyết định thành công của thương hiệu Việt đi ra thế giới.
Các mục tiêu toàn cầu hóa chỉ thành công khi có thị trường địa phương hùng mạnh hậu thuẫn. Nhìn từ góc độ tích cực, Việt Nam có những thương hiệu được thế giới và khu vực thừa nhận như VNM, Trung Nguyên. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng mức độ phổ biến của chúng khá hạn chế và do vậy cần có sự hậu thuẫn mạnh mẽ hơn từ chính phủ, và từ phía doanh nghiệp là sự nỗ lực hơn nữa chinh phục người tiêu dùng trong nước.
Do sự hối thúc của cạnh tranh, việc chỉ dựa vào sự tuân thủ đạo đức kinh doanh tự nguyện có thể vô tình dịch chuyển những ngoại ứng tiêu cực tạo ra từ doanh nghiệp sang xã hội. Do đó, điều cần thiết là phải thiết lập các biện pháp trừng phạt mạnh mẽ nhằm khuyến khích một cách hiệu quả việc áp dụng các thực hành đạo đức. Doanh nghiệp chỉ trở nên đạo đức có điều kiện, đó là điều kiện để tồn tại và phát triển nếu không đáp ứng được những đòi hỏi chính đáng từ khách hàng thông thái. Do đó, đảm bảo sự minh bạch và trách nhiệm kinh doanh ngoài đạo đức tự nguyện, chế tài xử lý là yếu tố quan trọng, cũng như sự nâng cấp về chính sách tiệm cận hơn với thông lệ quốc tế. Chúng ta thường nghe những câu chuyện thương hiệu nước ngoài khi có vấn đề với sản phẩm, họ thường giải quyết nhanh, rốt ráo để tìm ra bản chất thật của sự việc, xem vấn đề nằm ở đâu. Một trong những nguyên nhân chính là ở chế tài xử lý, luật pháp của nhiều nước rất khắt khe trong những vấn đề này, trong khi ở Việt Nam còn bị coi nhẹ.
Sự hài lòng và mến mộ của khách hàng mới là phần thưởng quý giá nhất đối với một doanh nghiệp, điều này chỉ đạt được thông qua việc liên tục phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới và độc đáo. Việc doanh nghiệp có chính sách nâng cao chất lượng cuộc sống khiến người lao động hài lòng và xã hội cảm kích thay vì bóc lộc. Tình cảm mà cộng đồng dành cho các doanh nghiệp nhờ những đóng góp quý báu của họ là vô giá, không gì sánh bằng. Các doanh nhân, doanh nghiệp được xã hội ghi nhận không chỉ dựa trên danh hiệu mà họ đạt được mà phần lớn nhờ những thể hiện cụ thể về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng. Mục đích chính của doanh nghiệp là hoàn thành các nghĩa vụ xã hội của mình, bao gồm: trách nhiệm lợi nhuận, thuế, đạo đức, từ thiện và trách nhiệm chuyển giao trọng trách thành công.
Cuối cùng, tính bền vững cần phải được gắn sâu vào các chức năng cốt lõi và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp, thay vì được coi là một tập hợp các hoạt động từ thiện riêng biệt phụ thuộc vào nguồn tài trợ bên ngoài. Bằng cách đưa tính bền vững vào mọi khía cạnh hoạt động của doanh nghiệp và “nội hóa các ngoại ứng”, nó trở thành một thành phần quan trọng tạo nên giá trị tổng thể của doanh nghiệp và là động lực cho sự phát triển liên tục. Để đảm bảo lợi thế cạnh tranh bền vững và nâng cao quan điểm của khách hàng về giá trị thương hiệu, điều quan trọng là phải ưu tiên các chiến lược ngắn hạn có thể mang lại lợi ích lâu dài. Bằng cách đó, các doanh nghiệp có thể đảm bảo sự phát triển mạnh mẽ của tổ chức, đạt được mức hiệu quả hoạt động cao và duy trì hoạt động bảo trì tổng thể, đảm bảo sức bền kinh doanh, đạt mục tiêu phát triển bền vững.
Phạm Việt Anh, Tiến sĩ Quản lý Bền vững và Môi trường; Cố vấn bền vững, ESG-S.
Tạp chí Kinh tế Sài Gòn (2023)
econowhere 